Бизнес PR

  Первый российский блог исключительно о public relations.

Недавно на встрече Московского PR-клуба обсуждали, что делать, если топ ходит, извините, грязный, а многочисленные намеки до него не доходят? Как тут заниматься его PR?

Придумали следующие уловки, маленькую ложь во спасение. Конечно, к ним можно прибегать в крайнем случае, когда ничего не помогает, а руки пиарщика опускаются.

1. Напишите и принесите Вашему топ-менеджеру на согласование статью относительно того, как ужасно он выглядит среди прочих первых лиц профессионального сообщества. Скажите, что материал Вам выслали на утверждение СМИ (можно попросить хорошего знакомого журналиста так и сделать). При этом можно заметить, что медиа готовы поставить комментарии топа.

2. Удивите топ-менеджера тем, что ему звонили из программы “Снимите это немедленно!” и предлагали эксклюзивное “мужское” участие.

3. Пригласите профессионального фотографа и стилиста для организации очередной фотосессии, пусть они во время съемок вежливо расскажут топу о современных тендендиях моды, а также акцентируют его внимание на его собственном внешнем виде.

4. Сделайте “говорящие” фотографии во время совместных конференций с партнерами, коллегами, на которых последние будут в лучшем виде, а топ будет выглядеть помятым. Эта уловка работает, но плохо…

5. Воздействуйте осторожно через жену и др. родственников. Очень опасная уловка, жена может подумать, что Вы метите на ее место…

6. Придумайте что-то свое и расскажите в блоге!

Надоело высылать знакомым банковским пиарщикам на “мыло”, поэтому решила поставить ссылку в блог. Это исследование московских банковских PR-менеджеров, получилось оно довольно интересным.
См. Bank PR

В media-relations довольно часто используют сопроводительные письма журам. Сегодня я написала для блога Михаила Пеньковского заметку о них. См. $mart Блог, буду рада Вашим комментам!

Вот текст заметки для тех, у кого блог Миши не грузится.

О сопроводительных письмах журналистам

Сопроводительное письмо - это сообщение, которое предваряет пресс-релиз, это краткая инфо на тему “А что, собственно, я Вам отправляю? И зачем оно Вам?”. Как блоггеру мне приходят письма от разных пиарщиков, вот, например, просто позорное , хотя и реальное.

Чтобы написать эту небольшую заметку, я открыла свою рабочую почту и посмотрела, какие сопроводительные письма я сочиняла. И вот что интересно - некоторые из них были такими длииииннными, другие - очень короткими. В одних представлялась и деловито рассказывала, что вот, мол, такое событие. В других я писала: “Это Инна. Вспомнила анекдот в тему, хочу поделиться, заодно и пригласить…”

Стандартная структура “сопроводиловки”:

Поздороваться.
Представиться.
Заинтересовать.
Поставить подпись (поэтому пункт 2 можно пропустить).

Однако структура - не главное! Самое важное - все мои удачные и эффекттивные сопроводительные письма были эмоциональными, а также предполагали какой-то отклик от журналистов. За каждым сообщением пряталась какая-то интрига, пусть даже и не большая, высосанная из пальца, но тем не менее. Т.е. архиважно - заинтересовать (пункт 3)!

Например, я просила: “Найдете ставки ниже - напишите мне, я как и Вы хочу быть в курсе последних новостей рынка Самары, спасибо!” или уточняла: “Скучный кофе-брейк не обещаю, но мягкие французские булки, кошки и топы в халатах на открытии точно будут”.

Как заинтересовать e-mailом?

Изменить стилистику письма, вставить в него образные сравнения, метафоры, пословицы, поговорки, стихи на англ.яз, анекдот и пр.
Попросить о помощи, информации (проверено - отвечают!).
Добавить “перчика” - противопоставить то, что Вы написали, тому, о чем пишут конкуренты, партнеры.
Придумайте свое и расскажите мне!

После прочтения Вашей “сопроводиловки” у журналиста должен появиться интерес, он должен радостно открыть релиз, заглянуть к Вам на огонек, на прессуху, а не скучно зевая, удалить Вашу почту.

По-моему, довольно глупо - просить корреспондента срочно опубликовать инфо. Он сам знает, надо ему это делать или нет. Лучше уж пошутить. И тогда все получится. По крайней мере, о Вас останется впечатление как о легком и приятном пиарщике, к которому не грустно в случае чего и за комментарием обратиться.

Я заметила, что некоторые компании и люди не ценят отношения и лояльность, которые формируются годами. Например, если PR-менеджер (ну, или PR-агентство) делает что-то сверх, то почему-то кое-кто воспринимает это как само собой разумеющееся. Мой совет - бегите от неблагодарных подальше. Если им все равно, что они регулярно делают на сайте ошибки, а Вы их исправляете - не надо грустить. Просто предложите Ваши услуги кому-то еще. Ваша компания (топ, клиент) не единственные в этом мире, смотрите, как много вокруг конкурентов!

Вчера на встрече Клуба меня поразило, как люди (я и сама такая!) держатся за свои компании, клиентов, топов, партнеров. С одной стороны, желание понятное, привязанность, отношения. С другой - любые отношения двусторонни (как минимум). Если на Вас давят, если Ваша позиция не оч. интересна др. стороне, то… либо идите на тренинг и учитесь убеждать, либо… “увольняйте” др. сторону. Мир такой большой, что не всегда нужно строить отношения, иногда от них надо уметь и отказываться. Зачем Вам топ, который не соблюдает обещания? С какой целью работать с программистом, которому нельзя доверять? Клиентом, экономящем 100 у.е. и отдающем свой бюджет компании, с которой ни разу не работал? Забудьте о них, найдите других!

… то Вам просто необходимо прочитать эту книгу.

Если Вы гордо именуетесь директором по связям с общественностью или по маркетингу не из-за глубокого осознания собственной значимости, а так как Вы управляете 2-3-4 (ну и т.д.) человеками, то купите “Искусство подбора персонала” Светланы Ивановой.

Эту небольшую (всего-то 150 страниц) книгу посоветовала мне консультант Ancor.

В отчет на мои недоуменные жалобы о том, как трудно найти хороших пиарщиков, даже и за достойные (и “белые”!) деньги.

В книге идет речь о том, как понять, кто именно (какой?) Вам нужен, как сформировать профиль должности на основе целей именно Вашей орг-ции, как провести интервью и за час понять, подойдет ли Вам и компании данный человек, как правильно задавать проективные вопросы, анализировать речь интервьюируемого, а также оценивать предоставленную им информацию.

Очень важно: в отличие от других “кадровых” книг в этой есть описания типичных компетенций PR-менеджера (перечислю только некоторые: потребность в общении, умение убеждать, грамотная речь, умение публично выступать, умение быстро по своей инициативе устанавливать контакт с незнакомыми людьми).

Книга понравилась еще и тем, что она читается на одном дыхании, легко (если у Вас есть проблема с набором новеньких в Вашу команду). После нее я добавила в KPI сотрудникам такой пункт, как инициативность. Так как я постоянно нахожусь в поиске достойных пиарщиков, то теперь буду ставить на соискателях новые эксперименты (в этой книге приводятся примеры интервью, можно сделать копии страниц и опробовать на тех, кто пришел устраиваться к Вам на работу).

Сегодня препарированию подвергаются тексты о заводах, входящих в группу компаний «Синергия».

Говорит Дима Кот:

Заводов много – текст большой, поэтому для рубрики взял описание только одного винокуренного предприятия. Полная версия текста на официальном сайте.

ОАО «Уссурийский бальзам»
История завода началась в 1894 году, когда его основал купец первой гильдии Михаил Пьянков. И уже более ста лет «Уссурийский бальзам» является лидером в своей области.

Сегодня ассортимент завода составляет более 30 видов продукции: 10 видов водок различных качественных и ценовых групп, 11 видов горьких и сладких настоек на основе редких и распространенных растений и ягод, 3 бальзама настоянных на лекарственных травах Уссурийской тайги и на вытяжках из морепродуктов, а также ром, коньяк, джин, ликер. Рецептура напитков уникальна, разработана с участием ученых Тихоокеанского Института Биоорганической Химии РАН.

За более чем сто лет своей работы предприятие «Уссурийский бальзам» стало визитной карточкой всего Дальнего Востока. Его жители не могут представить свою жизнь без уссурийских напитков. Безупречное качество и оригинальность продукции подтверждено международным сертификатом ISO-9001, а также многочисленными наградами дегустационных конкурсов.

Современные автоматизированные линии позволяют выпускать ежедневно более 100 тысяч единиц продукции при сравнительно небольшой численности персонала. Уникальность продуктов уссурийского завода, уже позволила вывести их на экспортные рынки. Так, с 2002 года продукция завода экспортируется в Китай, США, Корею, Австралию, а с 2004 – в страны Ближнего зарубежья Белоруссию, Узбекистан и Казахстан.

Признаюсь, текст написан неплохо. Однако прицепиться есть к чему.

Эксплуатируется благодатная тема древних купеческих родов. Пожалуй, только «Зеленая марка» не гремит родословными. На алкогольном рынке ход весьма популярен – это признак хорошего тона иметь в основателях графьев и баронов. Поэтому критиковать его глупо

- Нет заголовка. Традиционный недостаток. Я бы пожертвовал ОАО в целях экономии места. Заголовок мог бы выглядеть так. «Уссурийский бальзам» - жемчужина Дальнего Востока.

- Его жители не могут представить свою жизнь без уссурийских напитков. Фраза, на мой взгляд, чересчур самоуверенная, да и цель ее до конца не ясна. Рождает она коварные вопросы

- Мухи отдельно – котлеты отдельно. В этой фразе запуталось все, что можно:
Безупречное качество и оригинальность продукции подтверждено международным сертификатом ISO-9001, а также многочисленными наградами дегустационных конкурсов.

Короткие предложения любят не только двоечники, боящиеся потеряться в дебрях пунктуации. Их еще люблю и я. Безупречное качество – заслуга ISO, а оригинальность подтверждена наградами. Так понятнее и проще.

Говорит Инна (я):

См. файл. Там все есть. File

Кратко:

Я искренне не понимаю, для кого написаны эти тексты. Если для инвесторов или СМИ, то они слишком «водянистые», т.е. ни о чем, без конкретики. Если для обывателей, то они слишком «заумные» (упоминаются различные марки спирта, ГОСТ).

Очень «тяжелые» тексты, хотя практически без ошибок. «Текстус советикус».

След. встреча Клуба будет во вторник (20 марта) на след. неделе, с 19.00 до 21.00, кафе на м. “Новослободская”. Будем обсуждать сложные ситуации, которые так или иначе связаны с пиаром топ-менеджеров. На этот раз на встрече будет всего 15 человек, чтобы встреча получилась максимально продуктивной. Регистрирую до пятницы тех, кто сообщит: фамилию и имя, название компании, а также вышлет свой сложный (почти неразрешимый!) бизнес-кейс. Эту инфо жду на свое “мыло”, список зарег-ных будет на блоге, сразу в комментариях этого поста, всем спасибо! Условия прежние (300 руб. рег.взнос). Зарег-ным вышлю карту проезда до кафе (2 минуты пешком от метро).

Знаменитый маркетинг-микс, а именно 4P — Product (продукт), Price (цена), Promotion (методы продвижения), Place (место продажи или каналы сбыта, доведение продукта до потребителя) — был предложен еще в 1960 году Джеромом МакКарти, хотя у нас он более ассоциируется с именем Филиппа Котлера.

До недавнего времени считалось, что для «правильного» маркетинга компании достаточно организации этих четырех аспектов. Хотя сейчас уже мало кто так думает, однако 4P — полезный инструмент маркетингового анализа.

Возьмем топ-менеджеров и применим эту модель к ним.

Product. В нашем случае продуктом является сам топ-менеджер, его знания и умения. Важна как форма (внешний вид), так и содержание (образование, опыт, идеи). Продукт можно «улучшить», например, попросив пройти тренинги по публичным выступлениям или же обратиться за консультацией к стилисту, если это необходимо. Каждый руководитель как продукт нуждается в постоянном улучшении, обновлении!

Price. Цена — это заработная плата, а также все бонусы, которые получает первое лицо. В Москве наемные топ-менеджеры получают от 10 000 до 50 000 долларов в месяц. Это значит, что час работы руководителя высшего звена стоит, как минимум, 50 долларов. Зачем это нужно осознавать? Затем, чтобы не тратить драгоценное время на участие в сомнительных проектах, как конференция местечкового масштаба с 10 участниками или интервью в газету с тиражом 500 экземпляров. Подумайте, можете ли Вы как пиарщик уменьшите цену следующего интервью? Например, сделав его не часовым, а получасовым? Или уменьшить стоимость выступления первого лица на конференции для партнеров, самостоятельно подготовив для него презентацию?

Promotion. Методы продвижения зависят от конечного потребителя, если это инвесторы, то будут эффективны деловые обеды, если журналисты, то можно провести для них день открытых дверей, для профессионального сообщества более подойдет участие в ассоциациях и выступления на конференциях и т.д.

Place. Место продажи топ-менеджера — это и переговорные, в которых будет проходить интервью, и те залы, в которых вы проводите пресс-конференции и те рестораны, которые он выбирает для встреч с инвесторами. Также местом продажи является и кабинет топ-менеджера. Почему одни выбирают себе пафосные кабинеты с дубовыми столами, а другим достаточно демократичного кабинета-«аквариума»? Почему к некоторым можно пробиться только после записи у секретарши, а к другим заглянуть просто так? Это все вопросы позиционирования топ-менеджера.

Что касается каналов сбыта, то одним из основных являются СМИ, о других — читайте в этом же блоге позже.

У меня и Димы есть такое предложение для всех тех, кто высылает нам релизы, рекламные тексты, статьи и пр. на проверку: давайте это будут только те, кто не собирается зарабатывать на этом деньги, ладно?

Немного странно получать релизы с просьбой проверить, а то “завтра надо его уже выпустить”, а также тексты от копирайтеров, которые пишут “уже через три дня сдаю этот текст заказчику”…

Ребята, “текстовый линч” мы придумали, чтобы помочь нам всем увидеть ошибки, которые мы часто делаем, но нам бы не хотелось, чтобы на помощи зарабатывали деньги те, кто плохо пишет… Если копирайтер продает свои тексты, то, наверное, он уже уверен в своем профессионализме? Или зачем продавать?

Так что мы принимаем только вышедшие тексты!

Сегодня мы с Димой разбираем текст для подарочного сертификата.

Лаконичное описание задачи:

Наша фотостудия планирует дарить специальные фотоальбомы новорожденным, а это - макет текста к подарочному сертификату, который будет вручаться при регистрации ребенка.

Мнение мое
Текст хороший, пожалуй, пока лучший из всех, которые нам прислали.
Минус в том, что не раскрыли копирайтеры ценность уникального предложения (альбома) для родителей, не описали его наилучшим образом. Нигде нет контактов фирмы.
Файл с правкой в формате rtf здесь: 1

Мнение Димы
Согласен с правкой Инны. Текст очень неплох, но злоупотребление словом «это» и ряд неудачных фраз «весь коллектив», « дорогие счастливые родители» портят картину.
Кабы я был «царица».
То говорил бы с родителями на одном языке. В доме, где появился малыш меняется все, в том числе и лексикон. Он не просто ребенок, а кроха, малышок, тютя и еще миллион прозвищ. Мама – мамулька, папа – папулька. Даже теще находится нежное прозвище.
Вот именно в таком ключе текст бы и написал. Вместо обращения к родителям поставил бы заголовок «Первые охи вашего крохи». И дальше в нежно-розовых тонах описал бы прелести Вашего предложения. Дизайн соответствующий сертификату тоже бы не помешал.

Бартер в PR я не очень люблю, так как сложно найти услуги, которые нужны тебе и поменять их на другие услуги, которые ценны для того, кто с тобой меняется. Порой проще подписать договор с новым клиентом, получить деньги и купить все, что нужно. Хотя, может, для любого нового бизнеса бартер - это выход…

Нет, все же если меняться не на услуги, а на товары… то вообще ужас получается… Вы директор PR-агентства, клиенты платят кто программным обеспечением, кто сухофруктами, так бедному PR-агентству нужно будет переквалифицироваться в продавца ПО и сухофруктов, ведь зарплату программами не заплатишь! Все-таки радует, что у нас не натуральное хозяйство!

Плюсы бартера в PR для меня такие… Никаких налогов, а также возм-ть реализовать свои услуги по не рыночной цене, например, если для кого-то очень важно, чтобы ему написали классный релиз, а мне (ну, вдруг) срочно нужен фотограф, то стоимость одного релиза превращается в стоимость фотосъемки (хотя, наверное, второе же дороже?). А какие плюсы и минусы есть для вас?

В мае (за неделю до моего ДР) Москву впервые посетит Джек Уэлч, бывший CEO General Electric. В России вышла его книжка, оч. интересная. Он проведет мастер-класс «Откровенный диалог с самым успешным CEO в мире. О том, как побеждать в бизнесе». Обещают, что Уэлч расскажет о том, на чем строится сильная компания, проанализирует успешные и провальные стратегии управления и методы их внедрения.

Конечно, удовольствие его послушать совсем не из дешевых, если зарег-ся сегодня, то чуть менее полутора тысяч долларов. Хотя, с др. стороны, выдающаяся личность, кроме того, проект не для пиарщиков, а для топ-менеджеров, так что я своим топам-клиентам уже о нем сказала.

http://igor-mann.livejournal.com/
Вчера Игорь Манн сказал, что начал вести ЖЖ, сегодня я его нашла, посмотрите и вы. Надеюсь, что Игорь распишется, в ЖЖ будет много интересных постов. Хотя мне больше нравятся stand-alone блоги.