Несколько шагов к захватывающим историям успеха
«Бизнес-кейсы — это мосты, которые помогают увидеть связь между описанными в них ситуациях и твоими собственными условиями», — говорит нам Джон Адаир, известный спец по развитию лидерских, управленческих и коммуникационных навыков. И в этом он прав на 100%.
Пиарщики отправляют в медиа много новостей типа «Компания Н помогла компании НН». Большая часть таких релизов и статей, увы, оказывает в мусорной корзине, потому что состоит из рекламных фраз. Как же превратить рекламный релиз в захватывающий кейс? На что стоит обратить внимание в статье об успешной работе одной фирмы с другой?
Бизнес-кейсы (business cases) и истории успеха (success stories) интересны СМИ именно потому, что истории, которые в них содержатся, не выдуманы компанией, а взяты из деятельности реальной фирмы. И СМИ, и читателей (слушателей) поэтому привлекает в бизнес кейсах не теоретическое решение задачи, которая могла бы стоять «в принципе», а решение, принятое компанией в конкретных условиях, с учетом всех имевшихся ограничений, например, временных.
Самые интересные кейсы, которые выходят в СМИ, описывают (последовательно):
1. Какие задачи стояли перед компанией? Почему они были актуальны?
2. Какое решение принято и почему? Были ли какие-то недостатки у решения?
3. Были ли какие-либо ограничения при принятии решения? Какие другие варианты решения рассматривались? Почему они не были приняты?
4. В какую сумму обошлось решение? Нужно ли было расширить штат, чтобы принять решение? Иначе говоря, были ли какие-то дополнительные издержки на внедрение решения?
5. Каковы последствия принятого решения? Как изменилась ситуация в компании после принятого решения? С чем бы столкнулась компания, если бы не приняла нужное решение?
Обычно новость и даже статья «Компания Н помогла компании НН» не содержит ответов и на половину вопросов выше. И поэтому, проглотив очередной рекламный пассаж, журналист смело удаляет его из своего электронного ящика.
Чтобы Вашу историю не выкинули, включите в нее цифры, факты, неожиданные цитаты, мнения, аналитику по рынку. Вы должны не отчитаться о том, какие вы молодцы, а пересказать захватывающий детектив.
Интересный бизнес-кейс и история успеха содержат не рекламу, а анализ затрат, выгод и рисков, связанных с принятым решением, описание альтернатив. Замечательно, если получится взять мнение у двух сторон — у той компании, которая помогала, а также у фирмы, которую спасали. И вот тогда, скорее всего, релиз или статью не просто прочитают, но и пустят в эфир или напечатают.
Михаил Наумов Said,
Июнь 11, 2008 @
Интересно. А как создать бизнес кейс для своего сайта, это возможно?
Дмитрий Жданухин Said,
Июнь 12, 2008 @
Полностью согласен с важностью историй.
тут, даже так получилось, что совершенно случайно написал для Банковского обозрения статью “Коллекторские истории для продвижения и развития”. Правда там акцент сделал на несколько иных моментах: связь истории и миссии. позиционирования, конкурентных преимуществ, стилистика историй
Inna Said,
Июнь 14, 2008 @
Михаил, а цель-то какая? Истории успеха ведь делают не просто так, а чтобы продвинуть опр. успехи компании. В чем уникальность сайта? Сайты есть у всех подряд .
Дмитрий, не могли бы рассказать подробнее, что такое стилистика историй?
Дмитрий Жданухин Said,
Июнь 15, 2008 @
эта часть статьи весьма поверхностна, но была добавлена по правильному предложению главного редактора БО. В последней версии она выглядит так:
Стилист для историй
Очень важно, чтобы история выглядела как таковая, как байка, устный рассказ, а не краткий отчет или замаскированный меморандум. Соответственно, возникает вопрос стилистики историй. Почему одни описания событий вызывают доверие и пересказываются, а другие наводят на мысли о рекламной направленности?
Ответ в том, что одни истории появляются сами – они рассказываются, а другие сочиняются и конструируются. Первые часто несут следы обычных логических нестыковок, пробелов, своего рода, шероховатостей, вторые ровны и прилизаны. Поэтому важно, скорее, не сочинять, а наблюдать и фиксировать то, что рассказывается само собой, а затем отбирать и дорабатывать, чтобы в историях отразились черты типичности. Это как сказки братьев Гримм, которые обрабатывали то, что слышали от немецких крестьян. Конечно же, как и для сказок, важна проверка со стороны тех, кто будет слушать эту историю. По результатам такого тестирования история может дорабатываться до состояния хорошей байки.
—————
P.S. я могу отправить весь черновик статьи, если интересно
Сергей Said,
Июнь 16, 2008 @
мне оооочень интересно, буду признателен,если Вы пришлёте мне этот черновик) ezhka.ezhkin@yahoo.com заранее благодарен!
Михаил Макаров Said,
Июнь 17, 2008 @
Хэй, коллеги, и мне пришлите на: pr-effect@mail.ru
И ещё… интересна оценка историй для моего клиента.
Вот где: http://www.horoshko.ru/about.php
Дмитрий Жданухин Said,
Июнь 17, 2008 @
черновик статьи отправил
Михаил, хорошие маркетинговые истории (мне особенно понравилась третья, т.к. она более необычна). Очень хорошо передается особенность бизнеса клиента.
Михаил Макаров Said,
Июнь 17, 2008 @
Дмитрий, спасибо!
Я старался)))